Как придумать бренд: гайд по неймингу
юрист по интеллектуальным правам «Гардиума»
Содержание
Многие начинающие предприниматели полагают, что бизнес начинается с того, что нужно придумать удачное название компании или продукту / услуге. Однако это заблуждение. Чтобы вплотную заняться именем, нужно сначала провести большую работу по исследованию рынка, предпочтений целевой аудитории и формированию ценностного предложения. И вот, когда вы уже абсолютно всё понимаете про свой продукт, дело доходит до нейминга.
Что такое нейминг?
Нейминг — это дословно «называние». Это процесс придумывания имени, например, для целой компании, для линейки продуктов или для отдельного продукта. Нейминг является важной частью другого большого процесса — брендинга, то есть комплексного формирования имиджа бизнеса, товара или услуги. Без привязки к бренду название останется просто набором букв.
Зачем компании нужен нейминг
Название компании или продукта выполняет сразу несколько функций.
Узнаваемость. Клиент, знакомый с вашим брендом, с большой долей вероятности выберет вашу продукцию в перечне незнакомых названий.
Запоминаемость. Если покупатель легко запомнил название компании, то ему будет легче быстро сформировать поисковый запрос и посоветовать вас друзьям.
Обозначение сферы деятельности или области применения продукта. Если первое касание с брендом у клиентов происходит в отрыве от непосредственного потребления, то здорово, если они всё равно сразу понимают, о чем речь.
Формирование эмоциональной связки. Даже если покупатель знает много брендов, представленных перед ним, он выберет тот, с которым у него есть приятные ассоциации на эмоциональном уровне (даже если они иррациональны).
Защита от недобросовестных конкурентов. Если вы зарегистрируете название в качестве товарного знака, никто не сможет использовать его без вашего разрешения. Если же все-таки кто-то попробует, вы сможете отсудить у него компенсацию.
Каким должно быть название, чтобы его зарегистрировали в Роспатенте
Все требования к товарным знакам в одном видео
Разработка нейминга бренда: этапы
Как мы уже сказали выше, неймингу предшествуют другие важные этапы построения бренда. В каждой компании будет своя глубина этих процессов, но обобщенно их можно обозначить так.
Анализ рынка
Успех в бизнесе невозможен без знаний о том, что происходит в вашей нише. Что уже делают ваши конкуренты, что уже покупают у них клиенты, какие сложились потребительские паттерны, какая коммуникация работает, а какая нет — без этой информации вы будете двигаться вслепую и, скорее всего, терять деньги.
Формирование главной идеи бренда
Чтобы выбрать, что именно вы будете транслировать во всех коммуникациях с потребителем, в том числе в названии, надо сначала это четко сформулировать. Когда у вас на руках уже есть результаты маркетинговых исследований и вы понимаете, какую нишу хотите занять, накидайте как можно больше идей ключевых посылов, которые вы хотите доносить до аудитории.
Можно привлечь коллег и организовать обсуждения, можно воспользоваться помощью нейросетей. В любом случае на этом этапе полезно сгенерировать как можно больше вариантов, из которых потом выбрать лучшие. Когда у вас перед глазами окажется такой список, отсеките всё лишнее, пока не останутся тезисы, четко отражающие вашу компанию или продукт. На следующем этапе обязательно опирайтесь на эти тезисы.
Разработка названия
На этом этапе, наконец, придумывают само название. Оно должно логически продолжать всё, что было определено до этого: ваше позиционирование, ваш стиль коммуникации и, конечно, главную идею бренда. Здесь также лучше не останавливаться на одном варианте, а составить целый список, потому что этот этап еще не окончательный.
Отсеивание вариантов
После составления списка проверьте каждый вариант названия по этим критериям:
Ненужные ассоциации (исключите всё, что хотя бы отдаленно может напомнить потребителям слова, с которыми вы не хотите ассоциироваться, особенно если выходите на рынок с другой языковой средой — такое может быть даже в разных регионах внутри России).
Сложные для понимания слова (специфические термины, непонятные аудитории, будут плохо запоминаться и не будут формировать у потребителя никаких ассоциативных связей).
Труднопроизносимые слова (помните, что ваше название не только читают, но и говорят, и это должно быть доступно каждому клиенту).
Проверка уникальности и регистрация названия
Юридическая проверка названия — последний этап нейминга уже после всего креатива. Вы должны помнить об огромной конкуренции за звучные уникальные названия. Существуют миллионы наименований, они повторяются или сильно похожи друг на друга.
Конкуренция за названия ограничена и законодательно. Если вы хотите защитить имя своего магазина от конкурентов, то нужно зарегистрировать его как товарный знак в Роспатенте. Сложность в том, что для вашей сферы деятельности может быть уже зарегистрировано такое же или похожее название — тогда Роспатент направит вам отказ.
Проверьте название на возможность регистрации онлайн
Проверьте свой товарный знак на уникальность бесплатно
Перейти к онлайн-поиску по базам ФИПС, доменам и названиям ОООМожно, конечно, не регистрировать название, но тогда на вас подаст в суд тот, кто не поленится и зарегистрирует такое же. И, если он выиграет, то вам придется платить штраф, менять вывески, перепечатывать рекламную полиграфию, отдавать домен сайта и переименовывать аккаунты в соцсетях.
Все зарегистрированные товарные знаки хранятся в базе Федерального института промышленной собственности (подразделение Роспатента). Доступ к этой базе можно получить через платные сервисы или обратившись в специализированное патентное бюро.
Если название свободно, нужно как можно раньше начать его регистрацию в качестве товарного знака в Роспатенте. Более ранняя дата подачи заявки дает вам преимущество перед всеми, кто захочет зарегистрировать такое же название.
Регистрация названия в Роспатенте
Какие есть принципы нейминга
Независимо от того, в какой сфере работает ваш бизнес, есть общие принципы нейминга, которых стараются придерживаться маркетологи.
Краткость и понятность
Важно, чтобы название можно было легко произнести, написать, понять и запомнить. В идеале даже на другом языке при транслитерации с русского. Старайтесь использовать не слишком много слов, больше двух уже плохо запоминается.
Хороший пример — «Идеал»
Плохой пример — «Сталелитейная промышленная внешнеторговая компания»
Отношение к своей сфере
Хорошо, если название является «говорящим» и не требует пояснений, что именно за бизнес работает под этим именем или какой товар продается.
Хороший пример — «Скорая автопомощь» (для автосервиса)
Плохой пример — «Фиалка» (для парикмахерской)
Единственный вариант прочтения/произношения
Наверняка многие помнят, как прогремел в 2017 году хештег #сказочноебали, в котором блогер вообще-то подразумевала «сказочное Бали», но пользователи увидели в нем другие два слова. Подобное может случиться и при придумывании названия, и при разработке логотипа, где буквы могут смещаться.
Особенно это важно, если вы переносите название компании из нескольких слов в наименование сайта, где они будут писать слитно. Например, домен choosespain.com, принадлежащий компании Choose Spain («Выбирай Испанию»), можно понять как Chooses Pain («Выбирает боль»). Также стоит обратить внимание, как название будет читаться вместе с доменной зоной. Названия, заканчивающиеся на «с», часто плохо звучат вместе с «ру» и «су».
Зарегистрировать домен как товарный знак
Современные концепции названий
У креативщиков есть основные рабочие способы придумывать названия.
Обыграть фамилию собственника
Фамилия сама по себе может хорошо сработать, если вы планируете развивать личный бренд без привязки к конкретному роду деятельности. Как когда-то «Тинькофф» сначала стал пивной империей, а потом спокойно поделился именем с банком. Правда, названия по фамилиям с окончанием -офф вместо -ов уже не в тренде, предпочтительно оригинальное написание. Как, например, знаменитые сырки «Б.Ю. Александров».
Но чаще встречается, что фамилию связывают с родом деятельности. Например, «Лаборатория Касперского» или «Салон красоты Мотчаного». Еще один вариант — объединить в названии сразу нескольких сооснователей бизнеса. Например, «Абрикосов и сыновья», «Манн, Иванов и Фербер», «Братья Елисеевы».
Можно вынести в название и выдуманную фамилию по вашей теме. Например, магазин праздничных аксессуаров «Шародуев». Можно придумывать и отчества, например, магазин бьюти-товаров «Красавишна».
Чек-лист: проверка названия на требования Роспатента →
Придумать новое слово (неологизм)
Можно взять за основу существующие слова и составить из них новые, как это неосознанно делают маленькие дети: например, «Одеялёнок» может означать детское одеяло, «детеныша» обычного одеяла. А можно придумать слово совсем с нуля.
Создать акроним
Это сокращение из начальных букв, частей слов или словосочетаний, которое читают как единое слово, а не по отдельным буквам. Например, название магазина Spar является сокращением от голландского Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig, то есть «Cотрудничество ради постоянной выгоды». Названия производителя «Мираторг» (от «мир» и торговля»), телекомпании «ВиД» («Взгляд и другие») — тоже акронимы.
Использовать игру слов и каламбуры
Попробуйте придумать, как название ваших товаров может вплетаться в устойчивые выражения или быть еле заметной подменой части другого слова. Примеры такого нейминга: кафе «Стакановцы», магазин рыбацких принадлежностей «Клевое место».
Найти вдохновение в истории или искусстве
Если известные герои дадут правильную ассоциацию с вашим бизнесом, то смело используйте это в названии. Например, магазин товаров для единоборств можно называться «Илья Муромец», а пивной магазин — «Три толстяка». Но для этого надо либо запросить согласие у правообладателя, либо выбирать такие названия, которые не принадлежат какому-то конкретному автору – например, из русских народных сказок, греческой мифологии и пр.
Зарифмовать слова из вашей сферы
Рифмы легко запоминаются, в этом их главное достоинство. Главное, брать не просто созвучные слова, а именно те, что характеризуют ваш бизнес. Примеры такого нейминга: магазин детских товаров «Дочки-сыночки», парикмахерская «Стрижка-малышка».
Использовать звукоподражание
Иногда названию даже не нужны осмысленные слова — можно построить бренд на понятном звукоподражании. Например, напитки Schweppes — звук открывания газировки и соцсеть Twitter — чириканье птиц. Вполне возможно, вашу сферу отражают условные «Гав-гав» или «Бульк».
Перевести название на иностранный язык
Предположим, вы торгуете саженцами деревьев. Можно посмотреть, как будет слово «дерево» на разных языках. Например, по-итальянски это albero, по-французски — arbre, по-фински — puu. Возможно, вам очень понравится какой-то из вариантов, и он подойдет для названия магазина.
Частые ошибки в разработке названия
Посмотрите видео о том, как создавать бренды и оценивать результат
Если новый бизнес или продукт не взлетел, возможно, были допущены ошибки в нейминге. Какие самые распространенные?
Название не отражает сути деятельности
Если у вас, например, торговая точка с абстрактным названием вроде «Успех», «Аура» или «Камилла», покупатели могут не сразу понять, что вы продаете: продукты, косметику или товары для животных. Даже если клиенты сделали покупку, у них может не отложиться в голове, в каком магазине это случилось.
Название вводит в заблуждение о качестве товаров и обслуживания
Не стоит добавлять к названиям vip, luxury, premium. Продавцы настоящей люксовой продукции эти ярлыки обычно не используют, а для продукции ниже качеством это может показаться нелепым.
Название вызывает негативные ассоциации
Обязательно проведите предварительный опрос среди знакомых или подписчиков в своих соцсетях. Важно узнать, с чем у них ассоциируется ваше будущее название. Возможно, в нем есть отсылка к каким-то неизвестным вам фильмам, песням или книгам, с которыми вы не хотите ассоциировать свой бренд. Кроме того, обязательно проговорите свое название вслух, ведь люди будут его не только читать, но и слышать.
Каким должен быть результат
Не существует четкого алгоритма по созданию идеального названия. Чтобы оно сработало, важно много нюансов: время, место и контекст, в которые помещено это имя.
Главное, помнить, что придумать название и начать продвигать его на рынке — только малая часть того, что важно сделать. Лучше защитить бизнес и зарегистрировать бренд как товарный знак ещё до того, как продукт или услуга набрали популярность.
На правах рекламы © 2024 «Гардиум», «Гарант.ру»
Реклама | https://legal-support.ru
