Статья "Сделай сам"

Пользователям предоставлена возможность подобрать информационные системы самостоятельно

Желающий вычислить емкость рынка информационных правовых услуг "с точностью до рубля" неминуемо столкнется с трудностями. Во-первых, тематические интересы пользователей разнообразны как сама жизнь. Спрос в этой связи с трудом поддается учету. Во-вторых, соотношение первого и второго этажей в общем пространстве рынка не постоянно. Например, в 1994-95 годах основные доходы компаний - провайдеров правовых информационных услуг базировались на первичных продажах, сегодня - на абонентской плате. Так, на сегодняшний день, доходы компании "Гарант" от обновлений составляют 80% от совокупного оборота.

Как строить маркетинговую политику в условиях борхесовской "Вавилонской библиотеки"? Возможно, ответ на роковой вопрос никогда не был бы найден, если бы компания не выбрала единственно верную идеологию деятельности - принцип открытой архитектуры, основанный на гипертекстовом поиске по ситуации. Это технологический подход с маркетинговой точки зрения позволил компании "Гарант" максимально удовлетворить спрос, но при этом избежать пресловутого "Мы производим все для всех".

Документы на вашем компьютере

Начиная продвижение продукта на рынок в начале 90-х, компания убедилась, что западные методики раскрутки брэнда в российских условиях работают плохо или вообще не работают. Классический директ-мэйл имел нулевой результат, поскольку адресные базы данных, предлагавшиеся московскими рекламными агентствами, на 50% состояли из липовых адресов. В этой связи, как сообщила директор по рекламе "Гаранта" Наталья Першеева, главными каналами продвижения продукта стали публикации рекламы в прессе и участие в выставках. Телевизионная реклама показалась слишком дорогой.

В начале 90-х рекламные обращения "Гаранта" были предельно простыми. Целью их было дать потенциальному пользователю информационно-справочной системы ответы на три вопроса: "Что это?", "Для чего это? ", "Сколько это стоит? " В тот период компания публиковала рекламу в "Московской правде", "Российской газете" и "Известиях". В качестве слоганов выступали обращения "Документы на вашем компьютере" и "Законы на вашем компьютере".

Соберите свой комплект

В условиях многообразия проявлений спроса компания решила строить идеологию "от клиента", используя подход "от ситуации". Разработанная компанией "Энциклопедия ситуаций" имеет двухуровневый список стандартных правовых проблем предприятия. В основном списке (на экране компьютера он слева) пользователь выбирает ситуацию, например, уплату налога на прибыль. Во вспомогательном списке справа открывается перечень проблем, которые могут возникнуть в связи с этой ситуацией. Это - пример междокументного гипертекстового поиска, технологию которого компания "Гарант" использует с момента выхода на рынок.

Следующим шагом по пути развития гипертекстовой технологии стал общий поиск между блоками правовой информации. Сегодня компания "Гарант" предлагает 20 баз данных правовой информации (блоков), которые сочетаемы друг с другом в любых комбинациях.

Принцип открытой архитектуры состоит в том, что клиенту предлагается не продукт, а ряд продуктов. Пользователь формирует систему из блоков, как ребенок собирает модель из деталей конструктора. Аналогичный подход, взятый в свое время на вооружение компанией IBM, лег в основу современного компьютеростроения. При этом, какое бы сочетание блоков ни выбрал клиент, система обеспечит гипертекстовый переход из одного блока в другой.

Понятно, что преимущества гипертекстовой технологии российскому пользователю поначалу оценить было трудно. "Нам пришлось несколько лет повторять из объявления в объявление слово "гипертекст", публиковать множество разъяснительных материалов в профессиональных юридических изданиях и в бизнес- прессе", - рассказывает Наталья Першеева.

Народный телеграф

"В 1994-95 годах началась массовая компьютеризация российского бизнеса, что могут подтвердить фирмы-продавцы компьютеров, - считает заместитель директора по сбыту Иван Ермаков. - Если сравнить графики продаж этих фирм и у нашей компании, мы увидим корреляцию. Вместе с компьютерами в бизнес начали проникать информационные технологии, позволяющие повысить производительность труда в офисе. Кроме того, увеличился интерес к легальному бизнесу, а значит, к правовой информации".

В этот период основной рынок правовой информации был поделен между тремя действующими лицами (см. справку). Поэтому задача "Гаранта" в середине 90-х состояла в том, чтобы выделиться из числа конкурентов, подчеркнуть преимущества продукта. Компания сосредоточила рекламные усилия, прежде всего, в пространстве бизнес-прессы и в специализированных юридических изданиях. Основные идеи рекламных сообщений подчеркивали высокое качество продукта, профессионализм юридической обработки документов, налаженные прямые связи с эмитентами документов - федеральными и региональными органами власти.

Помимо компьютерной грамотности и, сколь ни странно говорить об этом применительно к российскому рынку, росту правовой культуры, на увеличение объема продаж в середине 90-х повлияли еще два момента - миграция специалистов и заразительность примера. Как свидетельствует Ефим Пыков, в компании давно заметили, что распространению продукта помогают специалисты переходящие на новую работу. Менеджер, работавший с "Гарантом", поменяв место службы, будет настойчиво предлагать новому начальству приобрести информационную систему. Что касается заразительности примера, это второй, не менее важный, неформальный канал продвижения брэнда методом "народного телеграфа".

"Народный телеграф" или, пользуясь более научным термином, вторичная реклама, представляет собой эффективный метод - по оценке сотрудников компании сегодня до 60% новых клиентов объясняют, что увидели продукт в действии в офисе партнеров или что им рекомендовали обратиться в "Гарант" коллеги. Однако у метода есть недостатки - этим каналом трудно управлять. Сейчас компания размышляет о том, как еще воздействовать на потребителя через других потребителей.

"Ситуация изменилась - разберись"

"Социальные и политические стрессы расширяют пространство российского рынка правовой информации", - считает Наталья Першеева. Это было заметно после 19 августа 1991 года, политического кризиса 1993 года. Когда к власти приходит новая команда, начинается интенсивное обновление законодательства, формируются новые правовые стандарты хозяйственной деятельности, возникает потребность в правовой информации. Поэтому в сентябре 1998 года компания "Гарант" действовала на рынке под девизом "Ситуация изменилась - разберись!" Кроме того кризисы приводят к обновлению круга действующих лиц: компании ликвидируются, сливаются, трансформируются, переходят к новым бизнес- схемам, что тоже увеличивает их потребность в правовой информации. В этой связи осенью 1998 года рынок первичных продаж может не только не сократиться, но и увеличиться.

1 октября введена в действие программа антикризисной поддержки клиентов компании "Гарант". Поддержка, подготовленная фирмой, состоит из трех частей - информационной, технологической и финансовой. В информационную систему включен пакет "горячей" информации, помогающей работать в условиях кризиса: проекты законов, только что принятые документы, комментарии юристов к ним. Кроме того, каждый клиент может бесплатно получить консультацию юристов компании. За первые три недели сентября предложением воспользовались более 100 московских пользователей.

Лабиринт без границ

Теоретически потребность в правовой информации имеют все без исключения компании, но далеко не факт, что все из компаний становятся пользователями правовых информационных систем. Потенциал московского рынка директор по сбыту компании "Гарант" Ефим Пыков оценивает в размерах 75 -100 тыс. предприятий, что составляет 15-20% от общего числа предприятий, зарегистрированных в Москве. Общий объем национального рынка в начале 1998 года составлял порядка $50 миллионов в год, 90% рынка поделено между тремя основными игроками - московскими "Гарантом" и "Консультантом" и заметно отстающим от них петербургским "Кодексом". Рынок правовых информационных систем имеет двухуровневое строение. Первый уровень составляют первичные продажи - подключение новых клиентов, второй - обновление и поддержка баз данных, техническое сопровождение постоянных клиентов.

Андрей Семеркин