Реклама на паузе

В России принят закон, запрещающий рекламу на платных телеканалах. По мнению законодателей, бизнесмены, получающие деньги от подписчиков, не должны одновременно иметь доходы и от рекламы. В свою очередь, руководители платных каналов утверждают, что запрет на рекламу убьет их бизнес. Мы попытались разобраться в ситуации.

Законопроект № 553461-6 "О внесении изменений Федеральный закон в статью 21 Федерального закона "О рекламе", запрещающий рекламу на платных телеканалах, был внесен в Госдуму 24 июня текущего года. Автор документа, депутат Игорь Зотов, пояснил, что платные каналы находятся в неравном положении с бесплатными: первые получают деньги сразу из двух источников (подписка и реклама), а вторые – только из одного (реклама). Уже 27 июня законопроект был принят в первом чтении, а 4 июля – во втором и третьем. 9 июля закон одобрил Совет Федерации. Пока неизвестно, подписал ли закон Президент РФ Владимир Путин, ныне находящийся в заграничной поездке. Совет при Президенте РФ по развитию гражданского общества и правам человека 14 июля порекомендовал ему не подписывать этот документ (а также ряд других одновременно принятых законов, касающихся рекламного рынка). Если документы уже подписаны, то главе государства, по мнению членов Совета, стоит инициировать их отмену.

МНЕНИЕ


Яна Бельская, главный редактор журнала "Кабельщик":

"Нельзя сказать, что этот закон стал совершенно неожиданным для отрасли. Несколько раз на различных мероприятиях упоминалась возможность подобного решения, но никто не воспринимал это всерьез. Никто не мог подумать, что действительно будет предпринята попытка настолько топорно и болезненно разрешить целый клубок проблем. Все произошло очень быстро, представители отрасли не имели никакого шанса повлиять на ситуацию. Впрочем, я полагаю, что закон в том виде, в каком он принят, корректно работать не сможет. Поэтому можно надеяться на его доработку и приведение в работоспособный вид. Это большой труд, без участия специалистов из отрасли с ним не справиться. Надеюсь, те, кто будет этим заниматься, это понимают".

Такая скорость принятия решения не может не впечатлять (обычно законопроекты ожидают первого чтения месяцами, а перед вторым чтением долго обсуждаются и подвергаются редактуре). Возможно, это объясняется тем, что 4 июля состоялось последнее заседание Госдумы за весеннюю сессию. В этот день в авральном режиме было принято около 60 законопроектов, причем большинство из них – в третьем чтении. Руководители платных каналов выражали надежду, что скороспелый закон Зотова не одобрят Совет Федерации и Президент РФ (к последнему они даже обратились с открытым письмом). Ожидания касательно Совета Федерации не оправдались, что же касается Президента РФ, то здесь еще сохраняется некая интрига. Первоначально ряд СМИ со ссылками на анонимные источники сообщали, что Путин якобы перед заграничной поездкой успел подписать все 60 законопроектов. Однако вот уже почти неделю на сайте главы государства не появляется никаких сообщений на эту тему.

Какие же претензии к закону есть у представителей отрасли? Документ считают неясным и непродуманным. В нем нет даже определения понятия "платный канал", и уже это вызвало целый ряд вопросов. Если крупный эфирный канал транслируется в некоей труднодоступной местности через кабельного или спутникового оператора – попадает ли он под действие закона? А если канал имеет лицензию на эфирное вещание в одном регионе, а в других регионах распространяется через кабель или спутник? В какую категорию попадают каналы, вещающие малораспространенными методами MMDS и IPTV? 

16 июля эту проблему попытался частично разрешить Роскомнадзор. Ведомство сообщило на своем официальном сайте, что, по всей видимости, под действие запрета должны попасть только те каналы, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств. Таким образом, эфирные каналы, которые в некоторых местностях входят в платные пакеты, могут распространять рекламу. По расчетам Роскомнадзора, под действие закона должны попасть около 1400 из 3462 вещающих в России каналов. Однако при этом Роскомнадзор подчеркнул, что контроль рекламной отрасли выходит за рамки его компетенции. Ведомство готово передать результаты проведенного анализа органам, осуществляющим надзор над рекламой.  

Стоит отметить, что законодательство, регулирующее российское телевещание, в целом является крайне запутанным и несовершенным. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I "О средствах массовой информации" был принят во времена, когда в России существовали лишь несколько крупных эфирных общефедеральных каналов. По мере развития отрасли в этот и другие законы вносились отдельные поправки, но о системном осмыслении и продуманной всесторонней реформе речи не заходило.

МНЕНИЕ


Яна Бельская, главный редактор журнала "Кабельщик":

"Некоторые телеканалы, работающие по смешанной модели, действительно допускали злоупотребления в рекламной сфере. В частности, они выделяли на рекламу девять минут в час (такой объем, на мой взгляд, приемлем лишь на бесплатных каналах). Однако полностью запрещать рекламу всем платным каналам – это все равно что вводить сухой закон из-за того, что кто-то может стать алкоголиком. На мой взгляд, требуется применение более гибких мер. Например, мы с программным директором одной крупной сети когда-то придумали не очень серьезную систему ранжирования каналов. Если реклама показывается девять минут в час, то считается, что канал выбрал рекламную модель, и платить ему не надо. Шесть минут – смешанная модель, канал получает половину стандартной цены. Три минуты рекламы в час – канал имеет право на полную оплату. Конечно, это очень схематично и не очень серьезно, но это более логично, чем все разом запретить. Если серьезнее, у отрасли есть масса предложений и идей, как можно было бы решить проблему злоупотреблений на рынке платного телевидения, все участники этого рынка готовы обсуждать с законодателями, если те пожелают нас выслушать. К сожалению, пока они такого желания не выказали – получилось чистое "без меня меня женили".

В последние годы неэфирное телевидение получило в России примерно такое же распространение, как в европейских странах (хотя до США, где такие каналы являются неотъемлемой частью быта, нам еще далеко). Зрителей платного телевидения можно разделить на две категории. Во-первых, это жители труднодоступных местностей, где эфирное телевидение не принимается (причем кто-то проживает в таких местностях постоянно, а кто-то вынужден пользоваться платными каналами лишь на даче). Во-вторых, на платные каналы подписываются граждане, достаточно "продвинутые" для того, чтобы не довольствоваться общефедеральным ТВ, но все-таки недостаточно уверенно чувствующие себя в Интернете. 

Представители первой категории часто являются не очень обеспеченными людьми. Они просто не могут себе позволить платить за телевидение более, чем 300-800 руб. в месяц. Да и те граждане, которые не испытывают финансовых трудностей, вряд ли готовы оплачивать по-настоящему дорогую подписку. Они просто привыкли к тому, что неэфирное телевидение стоит дешево, и им легче отказаться от него, чем пересмотреть свою позицию. Поэтому большинство российских платных каналов получают деньги и от подписки, так и от рекламы. 

МНЕНИЕ


Яна Бельская, главный редактор журнала "Кабельщик":

"Безусловно, закон в том виде, в котором он существует сейчас, негативно отразится на потребителе. Миф о том, что телеканалы жируют, не имеет ничего общего с действительностью (примечание ИА "Гарант": по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году объем рынка рекламы на кабельном ТВ составил 4,0 млрд руб.; для сравнения, на эфирном ТВ тот же показатель составил 152,2 млрд руб.). Уверенно себя чувствуют не более трети неэфирных каналов, остальные либо дотируются за счет первых, либо находятся на довольствии у крупных операторов, либо с трудом сводят концы с концами (с помощью той самой рекламы). Я слышала разговоры о том, что теперь с рынка уйдут неконкурентоспособные игроки, и зрителю это пойдет на пользу. Однако я не согласна с такой формулировкой. Во-первых, среди середнячков есть независимые интересные проекты, которые в силу разных причин не очень широко известны, но сумели занять свою нишу и имеют своих почитателей. Во-вторых, такие телеканалы часто являются основой пакета небольших локальных операторов, которые не могут себе позволить дорогостоящие брендовые каналы.".

При этом реклама на платных каналах сильно отличается от рекламы на крупных общефедеральных каналах. Во-первых, она стоит гораздо дешевле (так, в Москве стоимость 1 секунды показа видеоролика на местных каналах составляет 10-40 руб.). Таким образом телереклама становится доступной среднему бизнесу (в то время как оплатить ролик на общефедеральном канале может только крупная компания). Во-вторых, рекламодатели выбирают тематические каналы. На детских каналах рекламируются подгузники и игрушки, на каналах о рыбалке и охоте – удочки и снаряжение, на каналах для домохозяек – продукты и моющие средства. Некоторые специфические товары (те же удочки) нельзя рекламировать на общефедеральном канале не только из-за высокой стоимости эфирного времени, но и из-за несоответствия целевой аудитории. Рекламодателю важно, чтобы рыбалку любило большинство зрителей ролика, а не 5%.

МНЕНИЕ


Яна Бельская, главный редактор журнала "Кабельщик":

"Я совершенно не верю в то, что каналы смогут возместить убытки от рекламы за счет подъема цен. Из-за ценовых войн на рынке платного телевидения в России установились крайне невысокие тарифы. Сейчас потребителя уже невозможно убедить в том, что подписка даже на самые лучшие каналы может стоить заметных денег. В ответ на рост цен люди будут просто отказываться от подписки. Также я сомневаюсь, что каналы смогут выжить за счет спонсорства и проплаченных передач (то есть за счет неявной рекламы). Последние имеют крайне невысокий рейтинг. Некоторые каналы уже сейчас работают по этой модели, и их нельзя назвать финансово успешными. Что же касается спонсоров, им быстро надоест вкладывать деньги в развитие каналов, на которых даже рекламу показать нельзя. Исключение могут составить разве что каналы, спонсируемые политическими партиями".

Если бизнесмены не добьются внесения изменений в закон, и реклама на платных каналах действительно будет полностью запрещена, рынок ожидают серьезные потрясения. Каналам придется поднимать цены на подписку, перераспределять средства, изыскивать полулегальные схемы с неявной рекламой. Владельцы каналов будут вынуждены сокращать расходы, то есть перестанут закупать и производить новые качественные передачи. Одновременно пострадают те компании, которые рекламировали свои товары на платных каналах. Все это приведет к сокращению штатов как на телеканалах, так и в компаниях-рекламодателях, и у производителей передач. 

Зрители, которые, казалось бы, должны были выиграть от исчезновения рекламы, тоже вряд ли будут обрадованы. Мало кому понравится за более высокую цену смотреть менее качественный контент, пусть и без перерывов на рекламные ролики. Стоит отметить, что повышение цен сильнее всего ударит по жителям труднодоступных местностей, а снижение качества – по ценителям хороших передач.

МНЕНИЕ


Яна Бельская, главный редактор журнала "Кабельщик":

"Разумеется, на рынке существуют игроки, которые почти не пострадают и даже выиграют от данного закона. Во-первых, это каналы, которые уже обеспечивают себя фактически исключительно за счет подписки. Их немного, но они есть. Новые правила помогут им в борьбе с конкурентами, которые не могут обходиться без рекламы. Совсем немного выиграют рекламораспространители на федеральных каналах: к ним уйдет часть рекламы, размещавшейся на платных телеканалах, хотя я не думаю, что объем ее будет сколько-нибудь заметен для них. Дело в том, что большинство компаний, размещающих рекламу на нишевых телеканалах, являются представителями среднего бизнеса и не имеют возможности заплатить за рекламу на федеральном канале. Большинство таких рекламодателей просто прекратят размещаться на телевидении. Ну, а из зрителей не пострадают те, кто до сих пор довольствовался федеральными каналами и даже не знал о платном телевидении. Теперь они еще долго о нем не узнают".

Конечно, все перечисленное нельзя назвать катастрофой. Платные каналы – не настолько масштабная отрасль бизнеса, чтобы крах компаний и увольнение сотрудников серьезно повлияли на экономическую и социальную обстановку в стране. Говорить о серьезных политических репрессиях и глобальном ущемлении свободы слова тоже было бы слишком: абсолютное большинство платных каналов носят развлекательный характер (хотя имеются и исключения, такие как канал "Дождь", который, кстати, из-за принятия закона о запрете рекламы и иных неприятностей на днях уже был вынужден увеличить стоимость подписки с 1000 до 4800 руб. в год). В целом зрители потеряют не так уж много. Практически все они могут почти без усилий переключиться на просмотр общефедеральных каналов либо на использование Интернета (в зависимости от личных предпочтений и технических возможностей). Тем не менее, не может не угнетать сама возможность таких событий (внезапное создание серьезных проблем для целой отрасли ни то по недомыслию, ни то с целями, неизвестными широкой общественности).

Документы по теме:

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе"
• Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации"  

Новости по теме: 

• Роскомнадзор разъяснил порядок применения закона о запрете рекламы на платных каналах – ИА "ГАРАНТ", 16 июля 2014 г.
• Совет по правам человека раскритиковал поправки в закон "О рекламе" – ИА "ГАРАНТ", 14 июля 2014 г.
• Госдума запретила рекламу на платных каналах – ИА "ГАРАНТ", 4 июля 2014 г. 
• В Госдуму внесен пакет поправок в закон "О рекламе" – ИА "ГАРАНТ", 25 июня 2014 г.