Маркировка рекламы: актуальные вопросы

© VisualGeneration / Фотобанк Фотодженика

С 1 сентября 2022 года начали действовать новые положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы: теперь любая реклама, размещаемая в Интернете, должна быть маркирована, а вся информация о ней должна быть передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которой является Роскомнадзор. При этом на данный момент правовые акты не охватывают все спорные вопросы маркировки рекламы – ответы на некоторые из них еще предстоит получить в виде дополнительных разъяснений от Роскомнадзора.

В настоящее время тема широко обсуждается, поскольку таких пояснений требуется немало. При этом новые пояснения и правовые акты появляются регулярно, что в иной раз вносит существенные изменения. Именно поэтому юридическое сообщество дает свои экспертные комментарии с целью истолковать применение закона о маркировке рекламы в Интернете, которая в первую очередь регулируется ст. 18.1 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – Закон о рекламе). В нашем материале разберем дискуссионные моменты, которые возникают по вопросу маркировки рекламы при размещении ее в Интернете, а также рассмотрим новые разъяснения со стороны ФАС России, Роскомнадзора и экспертов юридического сообщества.

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка подразумевает присвоение оператором рекламных данных идентификатора рекламы, размещение отметки "реклама" и информации о рекламодателе на креативе – изготовителе или продавце товара или услуги. Без маркировки распространение рекламы в Интернете не допускается (ч. 16-17 ст. 18.1 Закона о рекламе). Также на рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных (ОРД) возлагается обязанность по предоставлению либо обеспечению представления в Роскомнадзор информации о распространенной в Интернете рекламе.

В закон о рекламе были добавлены следующие термины:

• ЕРИР – реестр интернет-рекламы, оператором которой является Роскомнадзор;
• ОРД – оператор рекламных данных, агрегатор, который передает сведения в ЕРИР;
• ОРС – оператор рекламной системы, рекламная сеть (например, ЯндексДирект, ВКонтакте, myTarget);
• токен – числовой идентификатор, который будет присвоен ОРД;
• креатив – рекламное сообщение;
• маркировка рекламы – указание обозначения "реклама" на всех видах креативов.

"Вконтакте", который является одним из ОРД¹, подробнее разъяснил, что маркировка – это токен или уникальный идентификатор рекламного объявления. Он зашифрован в виде буквенно-цифрового кода в ссылке, по которой пользователь переходит с креатива на сайт рекламодателя. По нему можно определить ОРД, который выдал токен на креатив, а также конечного заказчика рекламы.

Как разъяснил другой ОРД "Яндекс", маркировка рекламы включает 4 основных действия²:

1. Подачу информации о конечном заказчике перед размещением рекламы.
2. Получение токена – уникального идентификатора рекламного объявления, присваиваемого оператором рекламных данных для каждого креатива.
3. Добавление пометки "Реклама" ко всем креативам.
4. Подачу остальной информации о рекламе и участниках цепочки в соответствии с подзаконными актами, включая детализацию акта с рекламной системой по актам заказчиков.

При этом ФАС России отдельно разъясняла, что размещение любой рекламы в Интернете должно сопровождаться именно пометкой "реклама", использование иной пометки не предусмотрено. В добавление к пометке должно быть указание на рекламодателя или сайт/страницу сайта, содержащие информацию о рекламодателе (ч. 16 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Передавать в ОРД для отправки в ЕРИР следует целый перечень сведений: подробный список содержится в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. № 1362-р.

Как разъясняла ГАРАНТ.РУ адвокат (Адвокатская Палата Ростовской области, № 7387) Анна Салютина, до введения поправок схема размещения рекламы выглядела так:

Рекламодатель->Агентство->Рекламная сеть->Интернет

Теперь все поменялось и схема выглядит следующим образом:

Рекламодатель->Агентство (ОРД передает сведения в Рекламную сеть, после ОРД передает в ЕРИР)->Рекламная сеть (ОРД передает сведения в ЕРИР)->Интернет

Если рекламодатель решит размещать рекламу самостоятельно, то ему следует напрямую обращаться в ОРД.

Более подробно читайте в нашем материале: Закон о маркировке интернет-рекламы: важные нюансы

Главный вопрос: что признается рекламой в Интернете?

Нововведения о маркировке рекламы в значительной степени подогрели интерес общества к закону о рекламе, так как продвижением товаров и услуг занимается весь бизнес. Увеличилось количество запросов в антимонопольный орган с просьбой разъяснить об отношении той или иной информации к рекламе – об этом сообщила начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина в рамках конференции SEAMLESS Legal "Рекламное право 2022".

В соответствии с законом, информация является рекламой, если подходит под следующие критерии (ст. 3 Закона о рекламе):

• распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• адресована неопределенному кругу лиц;
• направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Как составить договор на оказание услуг по размещению рекламы?
Узнайте из Энциклопедии решений системы ГАРАНТ! Получите полный доступ на 3 дня бесплатно!

Тем не менее следует также ориентироваться на разъяснения ФАС России и судебную практику: законодательное понятие не учитывает всех нюансов каждого отдельного спорного случая. Рассмотрим наиболее популярные примеры с разъяснением, какие из них требуют маркировки.

Какую рекламу нужно маркировать?

Маркировать нужно всю рекламу в Интернете, распространенную на территории России, за некоторыми исключениями (см. Какую рекламу маркировать не нужно?). Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории РФ (ст. 2 Закона о рекламе). ФАС России полагает, что под рекламой, распространенной в сети "Интернет" понимается реклама, размещенная на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ, а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России (Письмо ФАС России от 3 августа 2012 г. № АК/24981 "О рекламе алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ").

ОРД "Вконтакте" приводит следующий список:

• статичные баннеры (при этом каждый вариант отображения должен быть промаркирован собственным токеном);
• видеореклама, вертикальное видео, видеобаннеры;
• карусель (показ нескольких слайдов с картинками в одном объявлении в социальных сетях);
• промопосты в соцсетях;
• тизеры.

Отдельно ФАС России разъясняла, если Telegram используется как мессенджер для обмена сообщениями конкретными пользователями, то требования о маркировке не распространяются ни на какие сообщения. При размещении информации, которая является рекламой, в Telegram-каналах, ее маркировка обязательна. Это обосновано тем, что в данном случае Telegram используется для донесения информации широкому кругу пользователей посредством предлагаемых сервисных возможностей

Маркировать нужно также "собственную" рекламу (так называемая самореклама, selfpromo) – такое разъяснение дал Роскомнадзор. Если на собственном интернет-ресурсе организации размещаются собственные рекламные материалы, то такие рекламные материалы подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор. Если пресс-релизы имеют рекламный характер, то учет информации о них осуществляется в общем порядке вне зависимости от того, распространяются ли такие материалы на возмездной или безвозмездной основе.

Какую рекламу маркировать не нужно?

Важно обратить внимание, что требования о маркировке не относятся к следующей рекламе:

• социальная реклама;
• реклама собственных товаров (про услуги упоминания в законе нет) в email-рассылках и в push-уведомлениях – пометка требуется, но передача сведений в ЕРИР – нет;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником.

ФАС России признает пуш-уведомления видом рекламы (например, Решение Управления ФАС России по Брянской области от 17 июля 2020 г. № 032/05/18-660/2020). При этом планируется внести соответствующие изменения в Закон о рекламе – об этом заявила заместитель руководителя ФАС России Карина Таукенова.

По теме рассылки информации о товарах и услугах по sms и email возникал вопрос о том, относить ли ее к рекламе. Затруднение вызывал вопрос о соответствии такой рекламы одному из основных признаков рекламы, установленных законом – адресованность неопределенному кругу лиц (в соответствии со ст. 3 Закона о рекламе). По данному признаку рекламы ФАС России давала отдельное разъяснение. Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования (Письмо ФАС России от 20 июня 2018 г. № АД/45557/18 "Об оценке неопределенного круга лиц в рекламе"). То есть реклама – определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования, в том числе если она направляется по конкретному адресному списку.

Что рекламой не является?

Закон содержит прямое перечисление случаев, когда информация не признается рекламой (ст. 2 Закона о рекламе). Также ФАС России неоднократно разъясняла это на конкретных примерах (письмо ФАС России от 28 августа 2015 г. № АК/45828/15, письмо ФАС России от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 “О разъяснении по вопросу рекламы в информационно- телекоммуникационной сети "Интернет", информация ФАС России от 21 ноября 2022 г.).

1. Справочно-информационные и аналитические материалы. К ним относятся, например, обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
2. Информация о товарах и услугах, распространение которой является обязательной. Например, размещенная на сайте, страницах или в соцсетях производителя или продавца.
3. Обзоры товаров у блогеров – в случае, когда целью не является продвижение таких товаров. Однако в случае, когда одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, такой контент может быть признан рекламой.
4. Органичная интеграция – упоминание о товаре, о средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. При этом интеграция уже не будет являться органичной и будет попадать под действие Закона о рекламе в случае, если будет акцент на товаре в видеоролике – например, за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
5. Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Такие объявления публикуются, например, в классифайдах – сервисах размещения электронных объявлений (например, "Авито", "Авто.ру", "Яндекс.Недвижимость", "ЦИАН" и т. п.), а также в социальных сетях.
6. Выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (например, сайты и форумы). Исключение: на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой "реклама", размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой.

Ответственность за несоблюдение требований о маркировке рекламы

Требования о маркировке рекламы в Интернете должны соблюдать:

• рекламодатели;
• рекламораспространители – к ним относятся соцсети, аудиовизуальные сервисы, новостные агрегаторы, мессенджеры, поисковые системы, СМИ и другие издатели;
• операторы рекламных систем – например, VK Реклама, myTarget, Яндекс;
• рекламные посредники – это рекламные агентства и фрилансеры;
• интернет-площадки (например, сайты, на которых демонстрируется реклама).

Новые положения не касаются рекламодателей, которые соответствуют одному или нескольким критериям:

• обладают исключительным правом на объекты рекламирования;
• являются изготовителями или продавцами товаров и по договоренности возложили обязанность по передаче информации о рекламе на рекламораспространителя или оператора рекламной системы.

При этом информацию о распространенной в Интернете рекламе передается в Роскомнадзор через ОРД (ч. 9 ст. 18.1 Закона о рекламе, офиц сайт ркн https://rkn.gov.ru/register-ord/). 14 октября 2022 года комиссия при Роскомнадзоре определила их перечень:

• "Лаборатория разработки" (Сбер);
• "Яндекс Оператор Рекламных Данных" (Яндекс);
• "ВК Рекламные Технологии" (VK);
• "ОЗОН ОРД" (Озон);
• "МедиаСкаут" (МТС);
• "Первый ОРД" (Вымпелком);
• "ОРД-А" (Амбердата).

Список может быть расширен – подать заявку на вступление в ОРД может любое российское юридическое лицо, в отношении которого прямо или косвенно осуществляется российскими гражданами и организациями контроль, и соответствующее установленным Правительством РФ требованиям (в соответствии с постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 966).

Нарушение требования об учете и маркировке рекламы может повлечь наложение административного штрафа – для юридических лиц в размере от 100 тыс. руб. до 500 тыс. руб. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП). При этом даже в случае отсутствия формальных штрафов компании, которые не будут исполнять новые требования закона о рекламе, будут в фокусе Роскомнадзора. Татьяна Никитина отдельно обратила внимание, что на данный момент отсутствует административная ответственность за нарушение порядка предоставления сведений в ЕРИР: это сделано осознано, так как требуется налаживание системы.

Полномочия по контролю за соблюдением требований по маркировке рекламы в Интернете возложены на ФАС России и Роскомнадзор³. В полномочия ФАС России входит отнесение информации к рекламе, а также контроль за наличием пометки "реклама" и информации о рекламодателе. Роскомнадзор осуществляет учет, хранение и обработку информации о рекламе в Интернете и контроль за направлением такой информации в ЕРИР. Более того, к его полномочиям относится установление требований к ПО, используемому операторами рекламных данных, ведение реестра таких операторов. Контроль за присвоением рекламе в Интернете идентификатора рекламы также относится к ведению Роскомнадзора.

__________________________

¹ Информация с сайта "ВКонтакте" (https://vk.com/@business-zakon-o-reklame).
² Информация с сайта компании "Яндекс" (https://yandex.ru/adv/ad-labeling).
³ Информация из официального телеграм-канала ФАС России.