Онлайн-торговля и традиционная розница: адаптация к текущим экономическим условиям

© magurok5 / Фотобанк Фотодженика

За последние два года электронная коммерция в России показала значительные показатели роста: по данным аналитической компании Data Insight, в 2020 году объем рынка интернет-торговли составил 2,7 трлн руб. (830 млн заказов), а в 2021 – 4,1 трлн руб. (1,7 трлн заказов). Таким образом, объем рынка в рублях вырос примерно на 52%, а количество онлайн-заказов – на 104%, что стало, как отметила компания, рекордным значением за все время наблюдения за сферой e-commerce¹.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) в своей аналитике приводит несколько иную статистику, согласно которой объем интернет-продаж в 2020 году составил 3,2 трлн руб. (здесь и далее суммы округлены), в 2021 году – 3,6 трлн руб. А в первом полугодии 2022 года – 2,3 трлн руб. (+43% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года)². "Хотя во втором квартале этого года рост объемов продаж был не таким интенсивным, как в первом, тем не менее каждый месяц этого периода почти на 40% превышал показатели 2021 года, а это довольно внушительные прирост", – приводятся слова президента АКИТ Артёма Соколова на официальном сайте ассоциации.

Таким образом, вне зависимости от методик подсчета тенденция роста электронной торговли очевидна.

Доля e-commerce в общем объеме розничной торговли в России тоже растет: в 2021 году она, по данным АКИТ, составляла 9,2%, в первом полугодии текущего года – 11,2%. Поэтому, несмотря на то что доля традиционного или офлайн-ретейла – все еще около 90% в общем объеме розницы, владельцы офлайн-магазинов тоже активно включаются в сферу электронной коммерции: создают и развивают собственные интернет-магазины, выходят на маркетплейсы.

Весной текущего года и офлайн- и онлайн-ретейлеры столкнулись с похожими проблемами, в частности – с необходимостью найти новых поставщиков и перестроить логистические цепочки, чтобы обеспечить покупателям привычный ассортимент товаров.

Основываясь на сведениях, которыми делятся представители сферы розничной торговли, посмотрим, как ретейлеры подстраиваются под текущую ситуацию, какими путями товары ввозятся в Россию, почему полное импортозамещение в сфере розничной торговли невозможно и какая доля иностранных компаний продолжает вести деятельность на российском рынке.

Онлайн-торговля

Согласно последнему исследованию трендов медиапотребления Mediascope³ активность россиян в онлайн-магазинах, снизившаяся весной после ухода из России ряда иностранных брендов и проблем с оплатой товаров на иностранных интернет-ресурсах, летом начала восстанавливаться. Причем за счет роста аудитории локальных площадок, в том числе Авито, Wildberries и Ozon. Их среднесуточный охват в августе составил 17,3 млн, 14,9 млн и 11,5 млн человек соответственно. В августе 2021 года данный показатель у Авито равнялся 12,2 млн человек, а Wildberries и Ozon не входили в топ-15 ресурсов по среднесуточному охвату. В этом году в них не вошел AliExpress, значит, его охват значительно снизился по сравнению с прошлогодним показателем – 8,5 млн человек.

В целом, по данным указанного исследования, интернет-магазины входят в пять наиболее популярных у российских пользователей категорий интернет-ресурсов: около 2/3 времени, которое они проводили в Интернете в августе текущего года, приходилось на социальные сети (20% от среднесуточного времени интернет-потребления), видео (19%), мессенджеры (14%), игры (10%) и площадки электронной торговли (3%).

Наиболее популярными площадками являются маркетплейсы: согласно опубликованному в августе исследованию Data Insight "Селлеры на российских маркетплейсах – 2022" во II квартале текущего года объем продаж пяти крупнейших универсальных маркетплейсов в России (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress Россия) превысил 500 млрд руб. и 400 млн заказов. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года показатели выросли на 73% и 80% соответственно. Доля этих маркетплейсов в общем объеме российского рынка электронной торговли (также во II квартале 2022 года) составила 44% в денежном выражении и 69% по количеству заказов (на 7% и 6% выше, чем год назад)⁴.

Продавцы считают маркетплейсы эффективным каналом продаж: 64% опрошенных Data Insight селлеров сообщили о росте объема продаж их товаров на этих площадках за прошедший год. При этом продажи в собственных интернет-магазинах выросли у 46% продавцов, у 25% они не изменились (отметим, что речь идет именно о продавцах, реализующих товары и через маркетплейсы, и через собственные интернет-магазины). Возможно, именно такой динамикой – хотя, по оценкам респондентов, она и стала более сдержанной, чем во время пандемии, – объясняется увеличение числа продавцов, работающих с маркетплейсами: половина опрошенных селлеров размещаются на них менее одного года, более пяти лет продают товары на этих площадках только 3% респондентов. В течение ближайшего года 74% опрошенных планируют расширять ассортимент в представленных на маркетплейсах товарных категориях, 51% – выходить на новые для себя маркетплейсы (сейчас продавцы в среднем используют две соответствующих площадки), 50% – начать продажи в других товарных категориях.

Самой представленной на маркетплейсах категорией являются товары для дома и дачи – их продают от 32 до 37% селлеров в зависимости от площадки. Также в топ-5 категорий входят: одежда и обувь для взрослых (их реализуют на каждом из пяти рассматриваемых маркетплейсов от 8 до 28% продавцов), детские товары, включая одежду (от 11 до 17%), техника и электроника (от 6 до 18%), автотовары (от 4 до 17%). При этом в лидерах по индексу годового роста объема продаж через маркетплейсы – товары для ремонта (0,99 по шкале от -2 до 2), товары для дома и дачи (0,93), книги и диски (0,91).

Несмотря на существующие сложности с замещением ушедших с российского рынка брендов, представители маркетплейсов отмечают, что и спрос, и предложение на площадках не уменьшаются. Как рассказал на организованной ИД "Коммерсантъ" конференции "День ритейла⁵: e-com, логистика, склады" директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок, по последней отчетности компании ее рост (год к году) по выручке составил 92%, по заказам – 120%, по числу клиентов – 64% (сейчас их – 30 млн человек). Число SKU (от англ. stock keeping unit, фактически – уникальный идентификатор товарной позиции) на площадке, по словам заместителя руководителя направления GR компании Ozon Мухамеда Хамукова, – более 10 млн. А на СберМегаМаркет в настоящее время представлено более 7 млн уникальных SKU – в два раза больше, чем в январе текущего года, сообщил в свою очередь руководитель отдела продаж маркетплейса Антон Сиземин.

При этом маркеплейсы – не единственный формат торговых интернет-площадок, популярных у покупателей. Упоминавшееся ранее исследование Mediascope показало, что только 10% россиян, приобретающих товары через Интернет, используют для этого исключительно маркетплейсы. А по данным компании "Яндекс", которыми поделилась бизнес-партнер индустрии "Ритейл, бытовая техника и электроника" компании Анастасия Лосенкова, пользователи перед покупкой товара изучают 4-6 предложений на разных площадках.

Поэтому директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский рекомендует продавцам внимательно оценивать, в какой пропорции инвестировать средства в e-commerce: собственный или партнера – и офлайн-ретейл (по мнению эксперта, подавляющее большинство брендов развивает оба формата). И на примере реального клиентского кейса объяснил, почему. Подключение к Ozon позволило компании (клиенту Media Instinct Group) увеличить онлайн-продажи в девять раз. Но при этом эффективность собственного e-commerce снизилась, в частности среднее наполнение чека уменьшилось более чем в два раза. Причина – в рекомендательных сервисах маркеплейсов. "Если ты продавал у себя на сайте джинсы, то у тебя к ним покупали футболочку, кофточку, что-то еще – в среднем пять SKU. А при продаже джинсов на маркетплейсе количество SKU падает до двух, потому что в рекомендации попадают другие бренды", – пояснил эксперт.

Еще две важные особенности маркетплейсов, которые продавцам следует учитывать, принимая решение о подключении к ним, – массовая конкуренция брендов и цен (и у новых продавцов, по мнению Александра Сироватского, два варианта: либо создать сильный бренд, либо демпинговать) и комиссия маркетплейсов – маржинальность продаж будет ниже, чем в собственных интернет-магазинах.

Традиционная розница

Офлайн-торговля, как отмечают сами ретейлеры, сейчас чувствует себя гораздо спокойнее, чем весной текущего года (о состоянии ретейла в условиях неопределенности в связи с ведением и корректировкой антироссийских санкций, нестабильным курсом валют и проблемами с логистикой портал ГАРАНТ.РУ писал в апреле).

С тем, что полностью закрыть потребности продуктового рынка только российскими товарами невозможно, согласен и основатель ресторанов "Мясо & Рыба", председатель Координационного совета Федерации рестораторов и отельеров, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы Сергей Миронов. "Ресторанный бизнес адаптируется к ситуации: так или иначе переходит на российские продукты, на других поставщиков. Полностью закрыться российскими продуктами невозможно – наше географическое местонахождение не позволит. Где мы зимой возьмем помидоры, например? Из теплиц? Их ограниченное количество. Где мы зимой возьмем фрукты, ягоды? А специи мы вообще не производим, – отметил он. – При этом серьезно завязываемся на Турцию, этого нельзя делать: посмотрите, что на границе Армении и Азербайджана происходит, боюсь, что до конфликта с Турцией – один шаг, и опять появятся какие-то ограничения. Мы должны это понимать". Поэтому эксперт советует работать с поставщиками из дружественных стран, в частности из Средней Азии. Но только если соответствующих продуктов российского происхождения нет или недостаточно.

При этом представители профессионального сообщества не исключают, что для обеспечения внутреннего рынка достаточным количеством российской продукции может потребоваться введение новых ограничений на ее вывоз. Обсуждается, в частности, сложная ситуация с красной рыбой. "Всего 1-2% выловленной на Дальнем Востоке чавычи – это лучший в мире лосось – идет на российский рынок, остальное – в Японию. Также японцы покупают всю крупную нерку и пытаются забрать лучшего кижуча [также относятся к семейству лососевых. – ГАРАНТ.РУ]. Но последнего много, он остается, и вот только то, что остается, идет в российские магазины. И огромное количество горбуши. Когда обращаешься в Росрыболовство, отвечают: делайте котлеты из минтая или горбуши, – рассказал Сергей Миронов. – Это нонсенс – когда наш внутренний продукт – чистый дикий лосось – практически вообще не идет на локальный рынок. Во всех странах мира вводят ограничения на поставки за рубеж локального продукта, это нормальная практика, даже в рамках ВТО. Не хватает локального продукта – его не дают вывозить, и он идет на внутренний рынок. А мы говорим об экспорте. Зачем такой экспорт?" По мнению эксперта, эту проблему необходимо решать на федеральном уровне, и соответствующая инициатива – запретить к вывозу те виды красной рыбы, экспорт которых создает дефицит на внутреннем рынке, – уже доведена до Минпромторга России.

С перечнем товаров, которые временно запрещено вывозить из России, можно ознакомиться в разделе "Вывоз товаров" оперативно обновляемой справки "Антисанкционные меры – 2022" системы ГАРАНТ

Говоря о возможностях замещения брендов одежды и обуви, владельцы которых ушли с российского рынка или приостановили работу на нем, ретейлеры отмечают повышение активности российских производителей: некоторые планируют расширяться, многие из тех, кто начинал работать как интернет-магазин или небольшой шоурум, готовы работать в традиционной рознице, так что освободившиеся в торговых центрах площади будут заняты российскими брендами. Но не в полном объеме – пока продукции российского производства в категории fashion все же недостаточно. Для суперрегиональных торговых центров это проблема, так как для них иностранные бренды были "якорными" партнерами, генерирующими значительную долю трафика (посещаемости). Поэтому искать новые иностранные бренды им придется. "Серьезных альтернатив пока нет. Наиболее приближенный партнер, знающий рынок, – это Турция. Но турки аккуратно смотрят на наш рынок ввиду определенных рисков. Для них важно наличие партнеров в России, у кого они есть, те и будут "первооткрывателями". Думаю, что среди монобрендов увидим забытые старые бренды: Ipekyol и Adilisik (adL) например. Активно будет развиваться мультибрендовый формат, потому что он минимизирует риски, которые есть у монобрендов. А новых европейских и американских брендов года полтора мы точно не увидим", – полагает директор департамента недвижимости Crocus Group Анастасия Довченко.

Самыми активными, но самыми неподготовленными к работе с потребителями в России, по мнению президента Российского совета торговых центров, первого заместителя генерального директора АО "Корпорация А.Н.Д." Дмитрия Москаленко, являются иранцы – они работают с очень качественными материалами, но изделия далеки от представления среднестатистического российского покупателя о красоте, дизайне и стиле.

Таким образом, большое количество новых зарубежных брендов на российском рынке в ближайшее время точно не появится.

Но не стоит забывать о том, что определенная продукция ретейл-индустрии, в частности одежда, обувь, косметика, электроника, включена в список товаров, которые разрешается ввозить в Россию в рамках параллельного импорта. Соответствующий перечень, утвержденный Приказом Министерства промышленности и торговли РФ от 19 апреля 2022 г. № 1532, довольно обширен и сформирован не совсем единообразно: для каких-то категорий товаров указаны только коды ТН ВЭД, для других – коды ТН ВЭД и конкретные бренды, дли некоторых, напротив, – коды ТН ВЭД и бренды, на которые правила о легализации параллельного импорта не распространяются. Кроме того, перечень модифицируется – на данный момент изменения в него вносились два раза. "Мы видим, что добавляется еще больше брендов, которые не попадают под легализацию параллельного импорта. Это означает, что Правительство РФ в лице Минпромторга России разрешает работать по общим правилам тем компаниям, которые гарантировали, скажем так, возобновление поставок", – отметила старший менеджер департамента налогов, права и сопровождения бизнеса группы таможенного регулирования и международной торговли группы компаний Б1 (ранее – российская практика Ernst & Young) Ксения Сизова.

Изменение потребительского поведения

При составлении прогнозов о том, как в краткосрочной перспективе поменяется потребительское поведение покупателей, может использоваться в том числе такой показатель, как индекс потребительской уверенности, который ежеквартально определяется Росстатом по итогам выборочного обследования потребительских ожиданий населения. Рассчитывается он как среднее арифметическое значение индексов, характеризующих произошедшие и ожидаемые изменения личного материального положения граждан, изменения экономической ситуации в России, благоприятность условий для крупных покупок.

Во II квартале текущего года значение индекса потребительской уверенности снизилось по сравнению с I кварталом на 10 процентных пунктов (далее – п. п.) и составило -31%. Более низким за период с 2014 года данный индекс был только в I квартале 2015 года: -32%. По частным индексам, на основе которых рассчитывается этот обобщающий показатель, статистика такова.

1. Изменения, произошедшие в экономике за год, отрицательно оценивают 75% респондентов (против 54% в I квартале текущего года), положительно – 6% (против 10%), нейтрально – 19% (против 36%). Отклонение суммы долей от 100% Росстат объясняет тем, что при расчете индексов не учитывается такой вариант ответа, как "Затрудняюсь ответить". В результате индекс произошедших за год изменений в экономике России снизился на 20 п. п.: до -48%.
2. Ожидаемые изменения в экономике России в течение следующих 12 месяцев негативно оценивают 47% опрошенных (против 39% в I квартале), позитивно – 17% (против 14%), нейтрально – 34% (против 45%). Таким образом, индекс ожидаемых изменений экономической ситуации в краткосрочной перспективе во II квартале 2022 года снизился на 4 п. п. и составил -22%.
3. Изменения в личном материальном положении за год отрицательно оценивают 48% респондентов (против 36% в I квартале текущего года), положительно – 8% (против 10%), нейтрально – 44% (против 54%). Индекс произошедших в личном материальном положении изменений снизился на 8 п. п. и составил -24%.
4. Ожидаемые изменения своего материального положения в течение следующих 12 месяцев отрицательно оценивают 34% респондентов (против 26% в I квартале), положительно – 8% (против 10%), нейтрально – 55% (против 61%). В результате совокупный индекс ожидаемых изменений в личном материальном положении снизился на 6 п. п. и составил -16%.
5. Индекс благоприятности условий для крупных покупок за анализируемый период снизился с -32% до -46%, условий для сбережений – с -38% до -44%.

Указанные статистические сведения подтверждаются реальным поведением потребителей: люди начали экономить. По приведенным главой медиадивизионов группы АДВ (Havas Village и IPG Mediabrands) Андреем Чуваевым данным, 50% потребителей уже переключились на более доступные бренды, 82% покупателей продуктов собственных торговых марок магазинов сравнивают цены на них с ценами на брендированные товары, 48% потребителей считают, что могут найти более дешевые товары в онлайн-магазинах. По словам директора по маркетингу торговой сети "Пятёрочка" Михаила Ярцева, в основном покупатели сейчас пытаются экономить через поиск скидок и акций. "Мы, как и многие, активно сегментируем базу, и доля людей, которых мы относим к категории экономных, сильно выросла за последние полгода. Для нас это стало сигналом к смене ценностного предложения – сделали это в I полугодии текущего года. Cейчас ключевой вызов, над которым мы работаем, – выдерживать конкуренцию с хард-дискаунтерами [таковыми являются "Светофор", "Чижик", "Да!" и др. – ГАРАНТ.РУ]", – рассказал эксперт.

Альтернативой снижению цен на брендированные товары на полках представители торговых сетей считают развитие собственных торговых марок (СТМ).

Несмотря на то что в России в отличие от Европы нельзя напрямую сопоставлять бренды, косвенное сравнение товаров СТМ с их аналогами происходит, отмечают ретейлеры. В частности, при проведении так называемых слепых тестирований, результаты которых показывают, что продукция СТМ высокого качества занимает лидирующие позиции в итоговом выборе участников исследований. Кроме того, сравнить товары позволяют оценки покупателей в мобильных приложениях – и это подтверждает тезис о необходимости работать над узнаваемостью СТМ.

Однако не во всех сегментах СТМ можно и нужно активно развивать. Магазины бытовой техники и электроники, в частности, используют их не в качестве альтернативы товарам других брендов, а, например, в ценовых акциях – для привлечения дополнительного трафика. "Мы никогда не сделаем СТМ, который будет конкурировать с такими брендами, как Apple, Samsung и другими известными. Поэтому наша задача – помогать развивать те бренды, которые остались на российском рынке, и приводить новые. Полного ухода в низкую цену нет – фактор бренда тоже важен, и мы прилагаем все усилия, чтобы новых раскрученных в России марок стало больше", – сообщил директор по маркетингу и цифровому опыту клиента "М.Видео – Эльдорадо" Василий Большаков.

Все больший интерес к скидкам и промоакциям проявляется и в e-commerce, сообщают представители маркетплейсов. "Сейчас без промо "раскачать" товар невозможно, даже в премиальных нишах", – отметил Олег Дорожок. И такая тенденция, по прогнозам экспертов, сохранится в следующем году.

Проблемы с поставками товаров: возможные варианты решения

Стоит напомнить, что в настоящее время продолжают действовать некоторые из введенных весной текущего года мер, направленных на упрощение импорта. В частности:

• обнуление таможенных пошлин в отношении отдельных категорий товаров, которые ввозятся на территорию ЕАЭС, – в том числе продовольственной продукции (Решение Совета Евразийской экономической комиссии от 5 апреля 2022 г. № 46, Решение Коллегии ЕЭК от 12 апреля 2022 г. № 63, Решение Коллегии ЕЭК от 19 апреля 2022 г. № 66 и др.). Пока установлено, что нулевая ставка ввозных таможенных пошлин в отношении этих определенных товаров действует до 30 сентября текущего года включительно. Но, по словам Ксении Сизовой, уже подготовлено как минимум два проекта новых решений ЕЭК об обнулении таможенных пошлин на некоторые продовольственные товары и медицинские изделия с 1 октября. Сегодня (26 сентября) на сайте Евразийской экономической комиссии размещена новость о том, что Совет ЕЭК одобрил предложения о продлении срока действия нулевых ставок ввозных таможенных пошлин и тарифных льгот в отношении отдельных видов товаров критического импорта до 31 марта 2023 года;
• упрощенный порядок подтверждения соответствия продукции, выпускаемой в обращение на территории РФ. Срок его действия продлен до 1 сентября 2023 года (Постановление Правительства РФ от 31 августа 2022 г. № 1522).

Однако данные меры не могут решить одну из наиболее серьезных проблем, с которой сталкиваются сейчас ретейлеры, работающие с зарубежными поставщиками, – отказ этих контрагентов от осуществления поставок. Причем не только продукции, экспортировать в РФ которую запрещено законодательством соответствующей страны, но и несанкционных товаров – их поставщики просто не хотят работать с российскими компаниями ввиду репутационных рисков. Возможный вариант решения данной проблемы – создание иностранных закупочных компаний, через которые будут осуществляться поставки в Россию, в так называемых дружественных юрисдикциях. По словам Ксении Сизовой, в качестве стран, где такие компании могли бы быть созданы, сейчас обсуждаются Турция, государства – члены ЕАЭС, Китай, Гонконг, Объединенные Арабские Эмираты. "В основном все смотрят на Турцию, она привлекательна тем, что таможенные процедуры позволяют не уплачивать ввозные таможенные пошлины, налоги при ввозе товаров из других юрисдикций. И там есть два варианта. Если компании нужно консодилировать какие-то грузы, она может ввозить их на территорию Турции из разных стран и бессрочно хранить на турецких бондовых складах, не уплачивая таможенные платежи. А если нужно сразу поставить товар в Россию, то можно использовать так называемые свободные зоны в морских портах Турции, чтобы перегрузить товар на другую линию и привезти в РФ", – пояснила эксперт.

Также в отношении будущих поставок могут предприниматься такие меры, как изменение маршрута перевозки, смена перевозчика или экспедитора, корректировка договоров в части распределения рисков, условий поставок и иных аспектов, изменение страны происхождения / классификационного кода товаров.

***

Краткое резюме:

• по сравнению с весной текущего года ретейлеры чувствуют себя спокойнее: новые схемы поставок разрабатываются, логистические цепочки перестраиваются. При этом представители отрасли говорят о необходимости строительства новых и расширения существующих логистических центров и распределительных хабов в Новосибирской, Свердловской, Самарской областях и Республике Татарстан для обеспечения эффективного грузооборота на восточном транспортном направлении – объем поставок из Китая растет, к тому же на данный момент это фактически единственный маршрут для вывоза экспорта;
• за время пандемии россияне привыкли покупать онлайн, это сказывается на росте доли е-commerce в общем объеме розничной торговли в России;
• покупатели начинают экономить, и продавцы предлагают им обращать внимание не только на скидки и акции, но и на товары собственных брендов;
• в приоритете у ретейлеров – российские производители и поставщики из дружественных стран;
• много новых иностранных брендов на российском рынке в ближайшее время не появится. Однако нужно иметь в виду, что доля компаний, которые уже окончательно ушли из России, пока не так велика. По данным проведенной группой компаний Б1 исследования, в котором приняли участие 418 организаций – представителей ретейл-бизнеса, полностью покинули российский рынок 17% компаний, 20% продолжают работать, ничего не меняя, 60% находятся в "нейтральном статусе": работают, но сокращают номенклатуру поставляемых в Россию товаров, реструктурируют свой бизнес либо приостановили деятельность, но с сохранением возможности вернуться на российский рынок.

______________________________

¹ C текстами исследований "Интернет-торговля в России – 2020" и "Интернет-торговля в России – 2021" можно ознакомиться на официальном сайте компании Data Insight.
² Аналитика доступна на главной странице сайта АКИТ и в тематических материалах (в том числе здесь: akit.ru/news/internet-torgovlya-v-pervom-polugodii-2022).
³ Ключевые результаты исследования "Медиапотребление – 2022" опубликованы на официальном сайте Mediascope (mediascope.net/news/1503475/).
⁴ С текстом исследования можно ознакомиться на официальном сайте Data Insight (datainsight.ru/SellersOnMarketplaces_2022).
⁵ Портал ГАРАНТ.РУ использует вариант ретейл, а не ритейл, поскольку такое написание предлагает в качестве нормативного научно-информационный орфографический академический ресурс "Академос" Института русского языка имени В.В. Виноградова РАН (электронная версия академического "Русского орфографического словаря").