Личный бренд адвоката: 7 правил публичной жизни

lightsource / Depositphotos.com

Возможно, формировать личный бренд практикующему адвокату сложнее, чем юристу, который не получил соответствующий статус и не связан дополнительными обязанностями. Как минимум, адвокат должен соблюдать профессиональную тайну и специальный кодекс этики. Также существуют, например, Правила поведения адвокатов в Интернете.

Портал ГАРАНТ.РУ поговорил с практикующими адвокатами, а также специалистами по брендингу, маркетингу, пиару и имиджу о том, с чего начать при формировании личного бренда и как удержать баланс – вести активную "публичную жизнь", стать узнаваемым и в то же время оставаться в этических и правовых рамках.

1. Начинать никогда не поздно. Но чем раньше, тем лучше

Сегодня обязательность присутствия адвоката в публичном пространстве – фактически не предмет для дискуссии. "Однозначно можно сказать, что отсутствие адвоката в Интернете равносильно отсутствию его в принципе", – отметил адвокат, член Адвокатской палаты города Москвы Борис Башилов, пояснив однако, что не имеет в виду признанных мэтров адвокатуры.

Недооценивать значимость продвижения личного бренда не стоит еще и в связи с тем, что у каждого адвоката он уже есть по умолчанию, как обратила внимание основатель агентства личного брендинга Rina Brand Рина Подповетко. И если не формировать его по своему усмотрению, то за профессионала это сделает общественность, причем с удовольствием, что чревато большими репутационными рисками. Более того, если адвокат топ-уровня не проявляет активности в медийном пространстве, то целевая аудитория воспримет его как непрофессионального, подчеркнула эксперт, сославшись на результаты ряда маркетинговых исследований. Поэтому работать над позиционированием, репутацией и охватом личного бренда желательно с первого дня осуществления деятельности в качестве адвоката.

Эксперты вполне допускают, что на рынке услуг может "победить", то есть стать более узнаваемым и в конечном итоге получить больше клиентов, адвокат-новичок с небольшим опытом, но яркой маркетинговой кампанией. Вместе с тем, как заметил адвокат, управляющий партнер Адвокатского бюро "Толпегин и партнеры" Аркадий Толпегин, новичок может "выстрелить", к нему придет огромное количество клиентов, но не факт, что они останутся, если адвокат окажется "пшиком". Эту мысль развила имиджмейкер, эксперт по деловому и публичному имиджу Елена Ашмарина, причем она привела и конкретный пример – один адвокат решил за счет внешних атрибутов быстро обрести популярность. Он арендовал дорогой офис, приезжал на встречи на люксовых автомобилях, одевался исключительно в бренды и даже придумал себе псевдоним. Это поначалу привлекло клиентов, но поскольку опыта ведения дел у него не было, после нескольких громких провалов ему пришлось прекратить деятельность.

Поэтому за маркетинговой кампанией должен стоять в первую очередь профессионализм. Начинать продвижение желательно, когда уже имеется небольшой, но успешный опыт. Но еще до этого Рина Подповетко рекомендует провести аудит личного бренда (в частности, систематизировать, что адвокат имеет к настоящему моменту – наличие сайта, количество подписчиков, публикации в профильных СМИ и т. п.), определиться с собственным образом, поработать с имиджем и создать фирменный стиль.

Затем можно создать личный сайт, в том числе в виде лендинговой страницы. Там стоит указать, по рекомендации PR-менеджера, основателя собственного PR-агентства Павла Игушкина, свою специализацию, компетенции, опыт, образование и рассказать о карьере. Также нелишним будет привести примеры решенных задач и проектов, в которых адвокат участвовал. Специалист отдела маркетинга веб-студии полного цикла Pear Advert Анна Кутковская добавила бы к этому рабочую информацию: условия сотрудничества, контактные данные и т. д. Причем те же сведения можно продублировать и на личной странице в Facebook.

Понятно, что без соцсетей не обойтись – через них можно собрать свою аудиторию, получить обратную связь и рассказывать о полезном. Причем выбор соцсети может непосредственно зависеть от целевой аудитории и специализации. Коуч и маркетолог-фрилансер Айгуль Султанова привела пример: ведение юристом дел по разделу бизнеса при разводе предполагает, что потенциальными клиентками могут быть жены бизнесменов, которые решили развестись и претендуют на свою долю в бизнесе. Большая их часть "сидит" в Instagram, а значит, эта соцсеть и есть первый инструмент для изучения и активного использования.

Затем можно подключить рекламу. Беспроигрышным вариантом Анна Кутковская назвала запуск контекстной рекламы в Google и Яндексе, а также обратила внимание на метод white paper – создание небольших руководств по определенным темам и нативную рекламу. Однако для последнего метода потребуются вложения, так как, по словам эксперта, даже микроинфлюенсеры (блогеры с небольшой, но активной аудиторией) могут иметь достаточно высокие расценки. При этом она рекомендовала привлечь к продвижению несколько десятков мелких блогеров (до 20 тыс. подписчиков) – это выгоднее, чем масштабно вкладываться в "миллионника".

Эксперты также советуют наладить работу со СМИ, давая комментарии для профильных статей, и участвовать в профессиональных мероприятиях – конференциях и семинарах. Павел Игушкин порекомендовал собирать опубликованные материалы на своем сайте в разделе "Я в СМИ". Однако учитывая масштабы описанной работы, адвокат, управляющий партнер Московской коллегии адвокатов "Горелик и партнеры" Лада Горелик советует рассчитывать свои силы и реалистично их оценивать. Она подчеркнула, что продвижение – тяжелый труд и нет ничего хуже, чем замолчать на полуслове. "Прежде, чем начать вести свой блог, задумайтесь, хватит ли у вас сил писать регулярно в течение многих лет. Прежде чем знакомиться со всеми профильными журналистами, решите, есть ли у вас время готовить комментарии, колонки, статьи (то есть вникать в различные правовые новости и доступно излагать свое мнение). Постоянные отказы и срывы дедлайнов быстро сведут отношения на нет", – пояснила она.

2. Стоит браться за "громкие" и "бесплатные" дела

По мнению большинства опрошенных специалистов, работа в команде с другими адвокатами над "громким" делом – бесценный опыт для новичка, перспектива получить достойное упоминание в СМИ и завязать полезные знакомства. Рина Подповетко добавила, что присоединяться к команде нужно обязательно при наличии такой возможности.

Более того, участвовать в подобных кейсах возможно и бесплатно, считают отдельные эксперты. В частности, адвокат Дмитрий Зацаринский назвал нормальной практикой ситуацию, когда молодым адвокатам приходится искать бесплатные дела или с небольшой оплатой – так нарабатывается опыт. Рина Подповетко добавила, что хотя и не поддерживает идею о бесплатной работе в принципе, тем не менее считает – если это не пустая трата времени, а инвестиция в будущую деловую репутацию, из обозначенного правила можно сделать исключение.

Кроме того, браться за "бесплатные" дела имеет смысл и в некоторых других случаях, их перечислил управляющий партнер Юридического бюро "Палюлин и партнеры" Антон Палюлин. Это может быть дань уважения людям либо организация, чья деятельность сформировала мировоззрение адвоката, помощь ветеранам войны, организациям защиты дикой природы или занимающимся борьбой с коррупцией. Кроме того, добавил юрист, взяться за бесплатное несложное дело, которое не займет много времени, но зато обеспечит кредит доверия от влиятельного клиента на будущее – допустимый разовый жест доброй воли.

3. Об успехе – скромно и без имен

Эксперты практически единогласно советуют адвокатам рассказывать об удачных кейсах на конференциях, в соцсетях и на персональном сайте, но с обязательным сохранением профессиональной тайны. Как подчеркнул Антон Палюлин, делать это необходимо так, чтобы нельзя было однозначно идентифицировать участников судебного процесса. То есть не следует называть номер дела, дату вынесения решения, наименования либо имена сторон, а также присужденные суммы. Аккуратно нужно подходить и к упоминанию названия суда и фамилии судьи, ведь при наличии других сведений информация позволит идентифицировать конкретный судебный процесс, а это уже нарушение адвокатской тайны. Дмитрий Зацаринский добавил к этому, что при грамотном удалении персональных данных (их можно, например, замазать штрихом или закрыть бумагой) нет ничего страшного в том, чтобы публиковать судебные акты даже полностью, а не только вступительную и резолютивную части. К тому же, перечисленные сведения по большому счету просто не нужны потенциальным клиентам. "Клиенту нужны не названия компаний, а как вы решаете задачи, устраняете проблемы и какие результаты обеспечиваете", – отметил Павел Игушкин.

Вместе с тем юристы советуют предварительно согласовать текст публикации и саму ее возможность с клиентом. Лада Горелик указала, что если доверитель против общения со СМИ, то адвокат не вправе комментировать дело, но он может объяснить первому выгоды и риски как молчания, так и активных действий в медиаполе. Эксперт пояснила, что наиболее активно судебные процессы журналисты освещают в самом начале, и если речь идет о "громком" уголовном деле, то лучше, чтобы в новостях были представлены позиции и обвинения, и защиты. "Второго шанса публично рассказать свою версию дела может не быть", – предупредила адвокат.

Важным вопросом при формировании личного бренда является не только сам контент, но и частота его размещения. Рина Подповетко советует пользоваться формулой "информационной диеты", главные принципы которой – сбалансированность и регулярность, как и в правильном питании.

По ее мнению, в публичном пространстве адвокату лучше размещать:

• 40% экспертного контента (рекомендации, кейсы, профессиональное мнение);
• 20% вовлекающего контента (постоянное инициирование активности, чтобы не потерять охваты в соцсетях);
• 20% лайфстайл-контента (рассказы о личных взглядах и ценностях, чтобы вызвать доверие на уровне "человек");
• 10% развлекательного и вдохновляющего контента;
• 10% триггеров доверия (подтверждение личного статуса: фото с известными в сфере людьми, профессиональные награды, публикации в СМИ и отзывы клиентов).

Можно добавить, что на вопрос, как часто нужно размещать контент, адвокату следует ответить самостоятельно, в зависимости от своих возможностей.

Нелишним будет помнить и о скромности. Аркадий Толпегин посоветовал не приукрашивать достижения, поскольку мир профессионального сообщества достаточно узок, и все в основном в курсе успехов коллег. Одна ошибка – и скоро о несоответствии желаемого действительному узнают клиенты, что в итоге вполне может испортить и репутацию, и карьеру адвоката. Однако, как обратил внимание Антон Палюлин, никто не уличит по лжи аккуратного адвоката, который назовет только успешные моменты судебного разбирательства, а о неудачных тактично промолчит.

4. "Скандальный" личный бренд – профессиональное табу. Но не для всех

Многие эксперты склоняются к тому, что адвокату следует соответствовать высоким требованиям, сохранять корректность и сдержанность. Пусть скандальной и эпатажной будет другая сторона дела или сама ситуация, считает Павел Игушкин, с адвокатом же эти характеристики не соотносятся. "Скандальный личный бренд для адвоката категорически недопустим, так как скандальность отдельного представителя профессии бросает тень на институт адвокатуры в целом и на всех его представителей в частности", – добавил Аркадий Толпегин. А Дмитрий Зацаринский вообще считает личный бренд, основанный на негативе и нарушении каких-либо этических норм, путем тупиковым и состоящим из одних недостатков.

"Я прямо хочу прокричать тем, кто планирует пиар-авантюры: деловую репутацию формируют годами, а теряют ее за один день! Когда происходит громкий скандал, он часто становится неуправляемым, и вы никогда не можете быть уверены, что не потеряете лицо, когда все утихнет. Оценивайте риски и не доверяйте пиарщикам, которые обещают сделать вас известными за один день", – предупредила Рина Подповетко. Борис Башилов указал и на возможные риски в профессиональной среде – в адвокатском сообществе такой подход к продвижению не приветствуют, и в его кулуарах вполне можно прослыть "непрофессионалом".

И тем не менее даже из этого казалось бы строгого правила возможно сделать исключение. Антон Палюлин обратил внимание, что определенному кругу клиентов может быть важно, чтобы их интересы защищал в суде известный адвокат, который может "запугать" оппонентов одним своим присутствием. А судьи в таких ситуациях осознают, что любые их процессуальные действия могут быть представлены в прессе в том свете, который выгоден "скандальному" адвокату. Юрист пояснил, что такой подход к личному бренду допустим для лиц, занимающихся авторским правом, которые представляют в суде артистов и компании с такой же "скандальной" репутацией, и в итоге превращающих судебный процесс в настоящее шоу. Но в то же время, по словам эксперта, для коммерческих споров, в которых действует принцип "деньги любят тишину", указанная стратегия неприемлема.

5. Личный контент на профессиональной модерации

Как уже выяснилось, без лайфстайл-составляющей при продвижении бренда не обойтись, так как она приближает адвоката к его аудитории. Однако в этом аспекте нужно, что логично, действовать аккуратно. Антон Палюлин рекомендует помнить о важной вещи – все, что адвокат публикует в Интернете, внимательно изучают его клиенты. А значит, следует размещать только то, что не стыдно было бы показать любому своему доверителю. "Важно понимать, что личный бренд адвоката – это не его личный дневник, поэтому необязательно как на исповеди у батюшки рассказывать аудитории обо всех сторонах своей жизни", – подчеркнула Рина Подповетко.

Отдельные вещи эксперты считают недопустимыми для публикации. Дмитрий Зацаринский и Айгуль Султанова отнесли к их числу фотографии со спиртным, в пляжной одежде, в обнаженном либо непристойном, неподобающем виде. Сюда же относятся фото и видео с корпоративных вечеринок и категоричное мнение о работе коллег.

А Елена Ашмарина предложила компромиссную стратегию – какой контент наоборот можно и даже нужно размещать в сети, особенно в Instagram. "Не стоит затрагивать политические темы и темы отношений между людьми. Пишите искренне. Например, о том, что нашли экземпляр любимой книги или посетили выставку, дали интервью. Выставляйте фотографии с посещенных вами мероприятий. На самих мероприятиях придерживайтесь выбранной стилистики, становясь образцом для подражания. Заводите дружбу и фотографируйтесь с знаменитыми людьми, с которыми познакомились на мероприятии. Это повысит доверие клиентов к вам", – перечислила эксперт.

Если все же тот или иной пост публичную "модерацию" не прошел, и какую-либо оплошность заметили, эксперты советуют удалить спорную информацию. И если большой огласки не случилось, можно оставить действие без комментария. В противном случае попытка скрыть или удалить что-либо может спровоцировать еще больший скандал, поэтому не исключено, что придется сделать официальное заявление или принести извинения либо даже каким-то образом компенсировать причиненный вред. Кроме того, Борис Башилов напомнил, что информация, однажды попавшая в Интернет, остается там, как правило, навсегда. И даже удаление спорных сведений в отдельных случаях не спасет адвоката от дисциплинарного производства в адвокатской палате соответствующего региона.

6. Хороший адвокат – остроумный адвокат

Подавляющее большинство опрошенных экспертов согласны с тем, что чувство юмора при формировании личного бренда уместно и полезно. Павел Игушкин отметил, что интеллектуальный юмор разряжает ситуацию и показывает быструю работу мышления, главное – быть на одной волне с потенциальными подзащитными. Аркадий Толпегин назвал юмор и умение преподнести себя частью харизмы, которая несомненно необходима публичному человеку. "Никому не интересно читать контент "серьезного дядечки" с напыщенным лицом, поэтому уместный профессиональный юмор допустим", – добавила Рина Подповетко.

То есть ключевым аспектом юмора является его уместность. Анна Кутковская напомнила, что люди при поиске адвоката попали в определенную неприятную ситуацию. А значит, им может быть и не до шуток. Отдельные эксперты рекомендуют не перебарщивать с сарказмом и иронией – есть риск задеть окружающих. Кроме того, шутка от адвоката должна носить приличные форму и выражения. Антон Палюлин подчеркнул при этом, что ни в коем случае нельзя высмеивать доверителей, суд, прокурора, коллег и оппонентов, так как это неуместно, неэтично и подрывает доверие к адвокату.

"Однако в деятельности каждого практикующего адвоката встречаются случаи, происходившие в суде, при проведении следственных действий или в кабинете адвоката, которые иначе, как анекдотом не назовешь. Рассказывая о таких событиях в профессиональных кругах или на своей личной страничке, стоит помнить, что юмор должен быть беззлобным и анонимным (нельзя допустить идентификации участников). Если все участники происходящих событий могли бы посмеяться над собой, то анекдот удался. Если нет – то лучше даже не пробовать его рассказывать", – рассказал эксперт.

7. Использовать личный бренд в коммерческих целях можно, если позволяет время

В настоящее время специальный закон определяет, что адвокат не вправе вступать в трудовые отношения в качестве работника, за исключением научной, преподавательской и иной творческой деятельности, а также занимать государственные должности РФ, государственные должности субъектов РФ, должности госслужбы и муниципальные должности (п. 1 ст. 2 Федеральный закон от 31 мая 2002 г. № 63-ФЗ "Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации"). То есть, как видно, прямой и явный запрет на осуществление коммерческой деятельности в данном положении отсутствует. Далеко не все опрошенные эксперты полагают, что эта или иная норма ограничивают адвоката в осуществлении коммерческой деятельности. Многие не видят в этом и этической проблемы.

Так, Елена Ашмарина считает, что естественным продолжением развития бренда может стать линия одежды или аксессуаров, причем чтобы точно избежать даже гипотетических нарушений норм, можно образовать союз с уже действующими дизайнерами одежды и выпустить совместную ограниченную коллекцию. Эксперт подчеркнула, что стать лицом бренда можно и не принимая непосредственного участия в делах компании. Но при этом продукция, вдохновленная брендом адвоката, транслирует, по ее словам, ценности профессии, например, очки ассоциируются с интеллектом, а их необычная форма может отсылать к неформальной аудитории или увлечением искусством.

Дмитрий Зацаринский высказал мнение, что сотрудничество с домами мод и производителями – творческое начало, и необходимо поощрять его, но конечно, не в ущерб основной работе адвоката. Он добавил – осуществлять такую деятельность можно бесплатно, в противном случае необходимо убедиться, что она все-таки сочетается со статусом адвоката, и вовремя оплачивать налоги.

Наличие времени и возможности – ключевой фактор в данном случае. В том числе не исключено, что адвокат в итоге предпочтет что-то одно и этим окажется не основная профессия. В частности, Анна Кутковская поделилась опытом – в результате своего увлечения один адвокат отказался от практики и полностью погрузился в ритейл, открыв довольно крупную сеть магазинов.

***

Семь сформулированных правил, возможно, помогут и начинающим профессионалам, и опытным практикам сформировать, поддержать или улучшить личный бренд с минимальными рисками. И тех, и других портал ГАРАНТ.РУ поздравляем с их профессиональным праздником – Днем российской адвокатуры, который отмечается сегодня, 31 мая!