Футбол без пива – деньги на ветер?

С 2012 года всем известные рекламные плакаты времен СССР: "Пейте пиво", "Все знатоки пьют только самаркандское пиво", "Требуйте полного налива пива до черты" – оказались вне закона. Под запрет попала реклама пива в общественном транспорте, в аэропортах и на вокзалах, рядом с детскими садами, образовательными и медицинскими учреждениями. Кроме того, прекратилась трансляция роликов о пиве и мероприятиях, побуждающих к его покупке, на телевидении и радио. А производители и продавцы пивной продукции прекратили размещать наружную рекламу аналогичного содержания (Федеральный закон от 20 июля 2012 г. № 119-ФЗ). Борцы за здоровый образ жизни были крайне довольны таким положением дел, однако их радость длилась недолго. 

В середине июля 2014 года был принят закон, согласно которому в связи с проведением в России чемпионата мира по футболу в некоторых случаях разрешается реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, в период с 22 июля 2014 года до 1 января 2019 года (Федеральный закон от 21 июля 2014 г. № 235-ФЗ "О внесении изменений в статью 21 Федерального закона "О рекламе"; далее – Закон № 235-ФЗ). Это связано с тем, что пивоваренные компании во всем мире выступают спонсорами футбольных матчей. При этом права на рекламу во время международных соревнований принадлежат международным федерациям по видам спорта. Кроме того, в период проведения жеребьевок и непосредственно спортивных соревнований допускается размещение и распространение некоторой рекламы производителей пива на стадионах. Все эти правила Россия уже признала в специальном законе о подготовке к мундиалю (Федеральный закон от 7 июня 2013 г. № 108-ФЗ "О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации"). Таким образом, законодатель всего лишь привел текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" (далее – закон о рекламе) в соответствие с другими нормативно-правовыми актами.

При этом многие граждане уже назвали данные изменения сильнейшим лоббированием со стороны пивных компаний, а несогласные в начале июля организовали у здания Госдумы и Совета Федерации одиночные пикеты против приостановки запрета на рекламу пива. Попробуем разобраться, что изменилось с принятием Закона № 235-ФЗ, и почему так много людей выступили против него.

Новые правила рекламы 

Закон № 235-ФЗ вносит три основных изменения в ст. 21 закона о рекламе:

Что же понимается под официальными физкультурными и спортивными мероприятиями? Ответить на этот вопрос поспешила ФАС России, которая уже подготовила письмо по поводу применения Закона № 235-ФЗ (письмо ФАС России от 11 августа 2014 г. № АК/32197/14 "О внесении изменений в статью 21 Федерального закона "О рекламе"). Согласно этому документу, под официальными физкультурными и спортивными мероприятиями понимаются мероприятия, включенные в Единый календарный план межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий, календарные планы физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий субъектов федерации, муниципальных образований (это указано и в п. 9 ст. 2 Федерального закона от 4 декабря 2007 г. № 329-ФЗ "О физической культуре и спорте в Российской Федерации"). Кроме того, ФАС России напоминает, что согласно ч. 6 ст. 21 закона о рекламе, производители не могут использовать в рекламе изображения пива, слоганы, а также иную информацию о товаре или его производителе.

Не стоит забывать, что рекламодатель обязан предупредить о вреде чрезмерного потребления пива, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее 10% рекламной площади (ч. 3 ст. 21 закона о рекламе). Это относится и к рекламе на телевидении. При этом, согласно вышеупомянутому письму ФАС России, данное предупреждение должно размещаться на протяжении всей трансляции рекламы.

Мнение неравнодушных

С одной стороны, временное приостановление ряда запретов, установленных на рекламу пива, – мера исключительно техническая, ведь без нее произошла бы коллизия между правилами проведения чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года и российским законодательством. С другой стороны, это не очень согласуется с госпрограммой развития здравоохранения, согласно которой потребление алкоголя в России должно быть снижено к 2020 году до 10 литров на душу населения в год.

Кроме того, против внесения поправок в закон о рекламе в части рекламы пива высказались многие депутаты Госдумы. В частности, Олег Нилов подверг критике период действия данных норм – с 22 июля 2014 года до 1 января 2019 года, – посчитав его слишком длительным (ведь сам мундиаль будет проходить с 8 июня по 8 июля 2018 года), и разрешение рекламы пива в печатных изданиях. Михаил Емельянов был удивлен той спешке, с которой законопроект рассматривался профильным комитетом и рекомендовался к принятию. А Михаил Сердюк подчеркнул, что без учета мнения профессионального сообщества нельзя принимать такого рода поправки.

Узнаем, что думают о Законе № 235-ФЗ представители профессионального сообщества и сильно ли они выиграют от его принятия.

МНЕНИЕ
 

Алексей Каневский, председатель Комитета по экономике Московского отделения ОПОРЫ РОССИИ, руководитель компании по импорту и дистрибуции пива ООО "ИнтерПортфолио":

"Ограничивать рекламу незапрещенной продукции, на мой взгляд, – в принципе не самый лучший выход. Это отнюдь не способствует борьбе с алкоголизацией общества, но приносит значительный ущерб производителям и продавцам пива, а значит, и государству, которое недополучает налоги. И я уже молчу о том, что данные меры ставят производителей и продавцов алкогольной продукции в неравные условия с теми, кто занимается иными видами бизнеса. В 2012 году, когда законодатель запретил рекламу пива, крупнейший производитель Efes Pilsener закрыл свои заводы на территории России, а компания Heineken объявила о снижении продаж на 20%. Полагаю, что это произошло по причине совокупности различных факторов, но реклама среди них была не последним.

Что касается приостановления ряда запретов на рекламу пива в период проведения чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, то я поддерживаю это решение. Хотя оно и является вынужденным: того требуют международные правила мундиаля. Тем не менее, наше государство здорово заработает на этом, учитывая даже, что по экономическим показателям затраты на проведение такого масштабного мероприятия сопоставимы с затратами на проведение Олимпийских игр.

Если говорить о производителях и продавцах пивной продукции, то позволить себе рекламу на чемпионате мира по футболу могут лишь очень крупные игроки. Весь рынок импортного пива занимает не более 4-5% всего рынка пива в России, поэтому, например, на деятельности моей компании Закон № 235-ФЗ никак не отразится. А довод противников этого закона о том, что сначала в России разрешат рекламировать пиво, потом вино, водку, а затем и к наркотикам перейдут, вообще не имеет под собой никакой почвы и серьезно обсуждать его, как минимум, преждевременно".

МНЕНИЕ
 

Исаак Шепс, президент ООО "Пивоваренная компания "Балтика", старший вице-президент Carlsberg Group по региону Восточная Европа, председатель совета Союза российских пивоваров:

"Конечно, мы позитивно оцениваем отмену уже введенных ранее ограничений на рекламу пива, связанных со спортом. Мы ценим этот шаг со стороны государства и надеемся, что новые правила останутся в силе и после чемпионата мира. Наши маркетинговые и рекламные мероприятия регулируются не только законодательством России, но и дополнительно нашей корпоративной политикой по маркетинговым коммуникациям и кодексом коммерческих коммуникаций Союза российских пивоваров, который был принят в 2010 году и предписывает ответственное размещение рекламы. Также мы проводим дополнительные мероприятия, направленные на борьбу со злоупотреблением алкоголем, и мы готовы как индустрия сотрудничать с властями в части этих инициатив и продвигать ответственное потребление алкогольсодержащей продукции. На протяжении многих лет "Балтика" поддерживает различные виды спорта, спортивные клубы и лиги. Развитие спорта всегда было одним из приоритетов компании в области взаимодействия с местным сообществом, а продвижение брендов проходило исключительно в рамках законодательства. Приятно сознавать, что в преддверии чемпионата мира по футболу, который пройдет в России в 2018 году, снимаются принятые ранее ограничения для рекламы пива в местах проведения спортивных мероприятий, периодических печатных изданиях и на телевидении".

МНЕНИЕ
 

Ораз Дурдыев, директор по правовым вопросам пивоваренной компании "САН ИнБев":

"Реклама как инструмент донесения информации до потребителя очень важна. Продвижение новых брендов без возможности их рекламирования – задача крайне затруднительная. Поэтому, конечно, некоторые послабления в законодательстве о рекламе воспринимаются пивоваренной индустрией положительно. Однако мы постоянно проговариваем, как важна осторожность в коммерческих коммуникациях внутри каждой компании, входящей в Союз пивоваров, помним об этом и стараемся донести эту мысль до всего "пивного" бизнеса".

А вот что думают по поводу поправок представители общественных организаций: 

МНЕНИЕ
 

Вильгельм Варкентин, председатель Общественной организации "Трезвый Орск":

"В целом я отрицательно отношусь к послаблениям в части рекламы пива в период проведения чемпионата мира по футболу в России. Однако Конституция РФ утверждает главенство международного права. Чемпионат мира – соревнование международное, и на территории проведения этого турнира должно действовать "интернациональное" законодательство, позволяющее туристам употреблять пиво. Но больше, чем принятие Закона № 235-ФЗ, меня возмущают уловки, к которым прибегают производители и продавцы пива. Например, в экзаменационных билетах на знание Правил дорожного движения на некоторых картинках присутствует машина, на которой красуется надпись "пиво". И такая скрытая реклама повсюду. Я полагаю, что бороться с ней бессмысленно, особенно в условиях действующего политического режима. Нужна пропаганда идей трезвости, а не дальнейшие репрессивные меры в отношении производителей алкоголя. Только комплексный подход приведет к разумному результату".

МНЕНИЕ
 

Владимир Жданов, к. ф.-м. н., профессор, председатель Союза борьбы за народную трезвость:

"Пивные компании начали терпеть убытки после принятия в 2012 году "антиалкогольного" закона. Производители пива прекрасно понимают, что от рекламы на мировом футбольном чемпионате они получат миллионы новых потребителей их продукции, в первую очередь из числа молодежи. Я считаю, что необходимо выявить "пивных" лоббистов в составе законодательных органов и начать кампанию по признанию их несоответствующими занимаемым должностям".

МНЕНИЕ
 

Андрей Сейма, член правления Союза борьбы за народную трезвость, председатель правления Общественной организации "Челябинск Трезвый":

"Данные послабления говорят о том, что Правительство РФ защищает интересы "пивного" лобби, отступая от нескольких основополагающих документов, утвержденных им же (я имею в виду программы, декларирующие государственную политику по снижению потребления алкоголя). Пропаганда спорта одновременно с пропагандой пива приведет не к здоровому образу жизни, а к посиделкам у телевизора за "пьяными" просмотрами матчей. С пивом надо поступать так же, как и с табаком – убирать бутылки с витрины, оставляя только списки продукции с указанием цены".

Как так сложилось, что отнюдь не самый полезный напиток на свете – пиво – стал неотъемлемым элементом спортивной культуры во всем мире, теперь уже вряд ли удастся вспомнить. Однако во время чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года российские болельщики все же смогут лицезреть рекламу своих любимых пивных марок, несмотря на большое количество несогласных с такими нововведениями.